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界上青

高端健康礼茶

服务时间 / 2021服务内容 / 品牌战略全案服务客户 / 界上青

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    青钱柳茶作为湘西南的一种古老茶饮,虽有珍稀的品种价值和健康的功效价值,但一直以来都囿于一隅。本篇文章将阐述传统茶饮品牌翠云顶如何通过品类重新定义,将青钱柳从弱势品类中脱离出来,进入强势品类大赛道。





    项目名称:翠云顶青钱柳茶

    服务内容:品牌战略全案

    服务时间:2021年








    01

    项目背景


    医学界第三棵树。


    奇峰三千,秀水八百,山水风光誉满天下的张家界高山之上,终年白云紫雾,氤氲蒸腾。在这里,生长出冰川四纪幸存下来珍稀树种——青钱柳,以其芽叶炮制成青钱柳茶,不仅品种难寻,更富含十余种微量元素,稀缺、珍贵、健康,一切浑然天成。


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    为家乡振兴注入新活力。


    乡土情结根植于中国文化之中,也深深烙印在翠云顶董事长肖总心中。在历经二十余年艰苦创业之后,肖董积极投入到家乡扶贫产业项目中,在永定区四都坪乡熊家塔村青钱柳茶叶生产基地,乡亲们可在家门口就业。


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    02

    市场研究


    功效茶已是红海市场。


    大和在接手青钱柳项目之后,快速组建项目小组,深入一线市场进行调研。经过对翠云顶内外部系统研究后发现,企业原制定打“功效茶”的战略营销方向存在众多强势品牌和品类,直接参与竞争翠云顶和青钱柳茶市场教育成本过大,无法第一时间赢得渠道商和消费者认可。


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    品类有强弱之分。


    顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类,由该分类可以关联到品牌,并且在该分类上可以完成相应的购买选择。品类天生不是平等的 ,如同树木,有高矮粗细、生长快慢之分。青钱柳习惯于云雾弥漫的阴凉环境,作为我国珍稀植物它有较好的“降三高”药用价值,被当地人称为“神药”。但相较于中国六大茶:红茶、绿茶、乌龙茶(青茶)、黄茶、黑茶和白茶,青钱柳茶的市场认知度极低。


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    03

    品类战略


    切换品类与心智赛道。


    基于前期市场研究,青钱柳茶最好是先从弱势品类中脱离出来,通过寻找差异化的市场机会,进入强势品类大赛道。


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    项目组在经过大量的消费者调研后发现,茶叶产品很大一部分购买人群与使用人群是不同用户群体,买茶的人不一定懂茶,过于专业化的茶文化和茶功效表述,反而无法在消费者心智中产生烙印和形成转化。其中大部分茶叶消费者的购买动机其实就是送礼,礼茶是巨大的市场机会和品类差异。


    基于对消费者和市场机会懂茶,我们讲翠云顶原有功效茶的品类赛道切换至礼茶,基于产品特性和消费场景,深挖和放大“礼文化”,将“礼茶”上升到品牌战略的高度,让青钱柳茶满足不同人群的送礼需求和场景,同时也与同类竞争产品和品牌产生区隔,快速进入目标消费者心智。


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    重新思考品牌命名。


    基于重新选择的品类赛道,我们重新审视品牌名翠云顶会发现,现有名称不符合新的战略营销需求。大和项目组果断进行品牌名的重新思考。为清晰化地传达青钱柳品类属性、差异化的品牌价值和借力张家界地域名片,新命名定为界上青——溪云为界,界上生青,这也是对张家界青钱柳生长环境的精炼描述。


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    定位高端健康礼茶。


    为了帮助界上青摆脱低价竞争的红海市场,大和团队明确界上青品牌必须走价值创新之路,聚焦产品特性和价值优势,锁定高端健康礼茶这一心智资源。同时将广告语策划创意为“送健康茶,选界上青”,并匹配核心产区和产品检测等多个品牌信任状,快速将健康礼茶这一差异化品类将界上青进行捆绑,逐步成为消费者在健康礼茶品类中首选。


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    打造高端礼盒系列产品。


    为进一步巩固定位和夯实品牌护城河,大和为界上青打造高端礼盒系列产品,以茶叶采摘时期、叶种和价格为区分标准,策划高端古树茶-悟界系列、中端明前茶-上礼系列和大众初秋茶-青云系列,塑造产品文化感,提升品牌价值感。同时为青钱柳梳理了28道制茶工序,构建品类标准。


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    04

    视觉战略


    感性消费时代即视觉竞争时代。


    审美会影响情绪,情绪会影响消费。在这个感性消费时代,顾客的购买决策从左脑转移到了右脑,所以在这种情况下,品牌没有超级视觉,缺乏核心记忆点,将会很难长久的生存下去。


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    超级视觉成就超级品牌。


    大和团队为了让界上青在感性视觉上同样具有竞争力,深挖张家界地域符号—奇峰,并将其贯穿品牌标志、产品包装、超级符号等整个品牌视觉体系,让界上青在视觉上不仅有记忆点,更有差异点,快速成为张家界的特色名片和青钱柳的品类代表。


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