初宝丨重塑品类价值标准
项目名称:初宝
服务内容:产品战略全案
服务时间:2021年
随着消费者对益生菌的进一步认知与认可,市场规模持续上升,加上技术的迭代升级,益生菌滴剂产品逐渐成为时代新宠。本篇文章将阐述科汉森初宝益生菌如何通过借力,重塑品类价值标准,塑造新一代强势产品。
益生菌滴剂产品
成行业新方向
中国当前消费正处于快速升级阶段,加之 胎政策放开,婴幼儿对益生菌产品的需求量很大,婴幼儿益生菌市场被持续看好。而益生菌滴剂型产品通过产品技术创新,打破消费者对益生菌的认知壁垒,为消费者带来更便捷的使用体验,已成为21世纪新产业和新消费的亮点。
科汉森经过对中国市场多年潜心的调研,针对中国市场研发的两款创新型滴剂——科汉森BB-12/BB-12+LGG益生菌滴剂。滴剂产品均采用初代菌株和婴幼儿级别的高葵花籽油进行包裹,完全隔绝空气和水份,货架期内确保每6滴滴液富含25亿CFU活性菌株,可以随时随地补充,呵护宝宝肠道健康。
市场洞察
中国益生菌市场产品同质化
大和团队调研发现,相比于国外,我国的益生菌行业发展起步比较晚,还存在很多不足之处,主要是菌种自主率不足、关键技术缺乏等,这也直接导致我国内市场上的益生菌产品同质化现象非常严重。其中大部分益生菌补充剂都是粉剂,需要用温水冲服,食用场景受限,更加便捷的产品才是消费者最终的选择。
信任状
是婴幼儿产品的敲门砖
迅猛发展的保健行业,过程中夸大宣传、交智商税的帽子也如影随形。在背负了舆论、监管等一系列历史问题之后,消费者对益生菌等保健品存在诸多顾虑。加之国内益生菌市场同质化严重,当功能性需求得到满足之后,安全需求是最基本的需求,尤其是对婴幼儿产品。
品类战略
更高活性的益生菌
项目组经过进一步研读临床资料和数据后发现,科汉森初宝作为油滴剂型益生菌,活菌厌氧怕水,油滴剂型完全隔绝空气水份,加上产品是丹麦科汉森原瓶原株,原厂活菌休眠技术,能确保每6滴益生菌拥有10亿真实活菌直达肠道,使益生菌活性更有保障。团队通过反复对比论证,最终确定高活性是初宝益生菌的品类特性,大和果断将其品类定为高活性益生菌,并重新定义高品质益生菌鉴别标准。
欧洲进口
高活性益生菌
初宝益生菌是原瓶进口自百年益生菌品牌丹麦科汉森,其位列全球益生菌原料企业排行榜第一。大和建议初宝在产品营销上回归优势基因,一步领先,步步领先。科汉森既是产品实力背书,又是品牌信任背书。也是基于此,大和将初宝益生菌产品定位为“欧洲进口高活性益生菌”,精准构建“欧洲进口”与“高活性”两级护城河,加上“丹麦原瓶原株与欧美双重认证”,夯实品牌信任状,突破消费者心理防线。
深挖产品特性
与顾客痛点
为了降低顾客对于初宝益生菌的决策成本,大和查阅大量初宝用户调理案例档案,发现BB-12菌株与LGG菌株具有完全不同的功效价值。基于宝宝的高频症状和使用场景,大和为两款产品定制差异化的营销话术,分别为“宝宝便频、怕过敏,认准BB-12”和“宝宝便干、有奶瓣,认准LGG+BB-12”,精准构建两款产品的需求场景,作为产品功效的差异化定位。
IP角色塑造
初宝以全龄段人体微生态健康为原点,引进全球益生菌领先品牌丹麦科汉森原厂母株——第一代原株,为现代家庭全龄段人体微生态健康问题提供解决方案。
经调研,我们发现初宝产品在市场反馈较好,但品牌表现不足,难以在短期内与用户建立信任,导致品牌影响力较弱,用户购买力不强。大和通过品牌IP化方式,为初宝打造品牌超级视觉,重塑新时代下大健康品牌与消费者的沟通方式,让品牌深入人心。
认知为理性表达,美学为感性表达。
在理性与感性中找平衡点,用超级视觉打造初宝品牌超级代言人。
IP背景故事
品牌定位有效表达
大和将初宝IP角色定位为“人类微生态健康守护者”,同时设定“超人手势”,夯实初宝守护者的英雄特质。通过挖掘用户已有认知,让用户更快记住品牌,强化品牌定位,将产品优势转化为认知优势。
IP形象设计
公共符号抢占心智
大和对初宝目标人群心智中已有的公共符号进行挖掘和筛选后,选择既具备安全属性又符合健康属性的“健康营养师”为设计原型,并将滴剂益生菌的滴液与代表营养师的“白大褂”创意成IP典型特征,嵌入爱心符号,强化IP的品牌感和守护感,让顾客3秒内感知到初宝的专业度和亲和力。
塑造新一代强势产品
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