梦洁丨意大利高奢牛皮席
梦洁家纺 × 大和品牌
梦洁牛皮席爆品打造，有效激活了加盟商与终端导购的销售热情及消费者的购买欲望，让梦洁牛皮席在疫情影响的恶劣环境下逆势突围，实现了突破性增长。
项目回顾
牛皮席产品是梦洁在家纺行业夏日销售淡季时的主推产品，目的是维系店铺夏季运营并实现盈利增收。
大和通过市场调研 发现牛皮席行业呈现三大现象：
1、强势品牌，占领品类解释权；
2、同体量品牌，产品同质化严重；
3、各代工企业，自建品牌分隔流量。行业虽然增速很快，但整体销量不理想。
梦洁牛皮席团队给大和的命题是：通过系统性的爆品策划，挖掘并放大消费者最可感知的产品卖点，来实现产品销售增长。
第1步
找到产品核心价值
好产品是1，营销力是0。产品过硬，营销就能将产品势能无限放大。梦洁家纺对牛皮席产品进行了多项升级规划。
产地升级：在诸多竞品仍停留于黄牛皮与水牛皮之争时，梦洁家纺从世界皮革之都意大利进口皮源，有效提升了产品品质。
厚度升级：质感升级，3.5mm最佳厚度，无竞品可做到。牛皮席并非越厚越好，牛皮席越厚反而越不贴合床面。
工艺升级：韩国进口环保印染墨材，色牢度高。解决了消费者所担心的印花款牛皮席掉色问题。
触感升级：荔枝纹，不粘身。荔枝纹路的牛皮席将会加大摩擦力，有效改善黏身现象。
信任感升级：多重背书：意大利进口标识、欧盟认证标识、十环标识、绿色工厂。
意大利
进口皮源
大和对牛皮席产品价值进行全面的扫描后，我们从诸多优势之中，提炼出了最可感知的价值点——“意大利进口皮源”。
意大利是奢侈品之国，是享誉世界的皮革之都。产地好，牛皮就好，是消费者固有的心智认知。意大利进口皮源这一核心价值，在物理层面是产品质量的体现，在感性层面是产品信任感与身份感的来源。
第2步
一套立体信任状
多维度夯实价值
提升了产品品质后，大和抽取了三条面向潜在顾客、证明梦洁牛皮席“产地好，牛皮就好”的信任状
01.好在产地
意大利托斯卡纳，与奢侈品一脉同源。意大利是世界皮革之都，而托斯卡纳又是意大利最重要的皮革生产地。我们溯源托斯卡纳为产品背书来加强产品价值感。并将产品系列命名升级为“梦洁高奢牛皮席”，以此来增强产品与奢侈品之间的联系。
02.好在牛种
契安尼娜古牛种，质地温润凉而不冰。我们跳脱出市场上以黄牛皮、公牛皮来差异化竞争的乱斗格局，以意大利契安尼娜牛为品种价值，突显梦洁牛皮席的稀缺性。
02.好在皮纹
爱马仕TOGO级荔枝皮纹，美观不黏身。牛皮席的“黏身”问题，是消费者最为常见的反馈。因此，我们将荔枝纹的优势放大并强化，与爱马仕的品牌价值相链接，进一步夯实梦洁牛皮席的高奢概念。
第3步
提出超级口号
在确定产品“意大利进口皮源”的核心价值后，我们结合感性、理性两大维度提出产品的超级口号“奢品同源， 天生女王”。
理性维度：“奢品同源”说清产品价值“意大利”的词语感知，在消费者心智中占据着“奢侈品、艺术、时尚”等维度的认知。我们运用“奢品同源”来体现产品价值，让“意大利进口皮源”的优势再度升维。
感性维度：“天生女王”匹对核心用户，给予身份认同围绕梦洁家纺核心客群（35岁以上的高收入女性）的社会角色特点，用“天生女王”的身份概念，让产品进入核心客群的生活，变成表达核心客群自身社会角色的载体。
第4步
产品形象塑造
我们选用“女王皇冠”和“意大利国旗”这两个符号原型，当人们看到这两个符号时，就能感知到尊贵感与品质感。我们将这两个符号原型，融入到梦洁牛皮席的形象之中，目的是将消费者对符号的偏好，嫁接到产品之上，当人们看到这个形象，就自然能领悟到其背后所蕴含的复杂信息。
线上：朋友圈系列海报
线下：DP点展示设计
同时， 为再度强化梦洁牛皮席与意大利之间的关联，我们将多种意大利元素融于DP点之中，帮助消费者理解信息，降低消费者的记忆成本，当理解和记忆成本降低时自然会降低品牌的传播成本。
