界上青 | 高端健康礼茶
品牌战略全案
项目名称：翠云顶青钱柳茶
服务内容：品牌战略全案
服务时间：2021年
青钱柳茶作为湘西南的一种古老茶饮，虽有珍稀的品种价值和健康的功效价值，但一直以来都囿于一隅。本篇文章将阐述传统茶饮品牌翠云顶如何通过品类重新定义，将青钱柳从弱势品类中脱离出来，进入强势品类大赛道。
BACKGROUND
项目背景
医学界第三棵树。奇峰三千，秀水八百，山水风光誉满天下的张家界高山之上，终年白云紫雾，氤氲蒸腾。在这里，生长出冰川四纪幸存下来珍稀树种——青钱柳，以其芽叶炮制成青钱柳茶，不仅品种难寻，更富含十余种微量元素，稀缺、珍贵、健康，一切浑然天成。
为家乡振兴注入新活力。乡土情结根植于中国文化之中，也深深烙印在翠云顶董事长肖总心中。在历经二十余年艰苦创业之后，肖董积极投入到家乡扶贫产业项目中，在永定区四都坪乡熊家塔村青钱柳茶叶生产基地，乡亲们可在家门口就业。
STUDY
市场研究
功效茶已是红海市场。大和在接手青钱柳项目之后，快速组建项目小组，深入一线市场进行调研。经过对翠云顶内外部系统研究后发现，企业原制定打“功效茶”的战略营销方向存在众多强势品牌和品类，直接参与竞争翠云顶和青钱柳茶市场教育成本过大，无法第一时间赢得渠道商和消费者认可。
品类有
强弱之分
顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。品类天生不是平等的 ，如同树木，有高矮粗细、生长快慢之分。青钱柳习惯于云雾弥漫的阴凉环境，作为我国珍稀植物它有较好的“降三高”药用价值，被当地人称为“神药”。但相较于中国六大茶：红茶、绿茶、乌龙茶(青茶)、黄茶、黑茶和白茶，青钱柳茶的市场认知度极低。
品类战略
切换品类与心智赛道
基于前期市场研究，青钱柳茶最好是先从弱势品类中脱离出来，通过寻找差异化的市场机会，进入强势品类大赛道。
项目组在经过大量的消费者调研后发现，茶叶产品很大一部分购买人群与使用人群是不同用户群体，买茶的人不一定懂茶，过于专业化的茶文化和茶功效表述，反而无法在消费者心智中产生烙印和形成转化。其中大部分茶叶消费者的购买动机其实就是送礼，礼茶是巨大的市场机会和品类差异。基于对消费者和市场机会懂茶，我们讲翠云顶原有功效茶的品类赛道切换至礼茶，基于产品特性和消费场景，深挖和放大“礼文化”，将“礼茶”上升到品牌战略的高度，让青钱柳茶满足不同人群的送礼需求和场景，同时也与同类竞争产品和品牌产生区隔，快速进入目标消费者心智。
重新思考
品牌命名
基于重新选择的品类赛道，我们重新审视品牌名翠云顶会发现，现有名称不符合新的战略营销需求。大和项目组果断进行品牌名的重新思考。为清晰化地传达青钱柳品类属性、差异化的品牌价值和借力张家界地域名片，新命名定为界上青——溪云为界，界上生青，这也是对张家界青钱柳生长环境的精炼描述。
定位高端
健康礼茶
为了帮助界上青摆脱低价竞争的红海市场，大和团队明确界上青品牌必须走价值创新之路，聚焦产品特性和价值优势，锁定高端健康礼茶这一心智资源。同时将广告语策划创意为“送健康茶，选界上青”，并匹配核心产区和产品检测等多个品牌信任状，快速将健康礼茶这一差异化品类将界上青进行捆绑，逐步成为消费者在健康礼茶品类中首选。
打造高端礼盒
系列产品
为进一步巩固定位和夯实品牌护城河，大和为界上青打造高端礼盒系列产品，以茶叶采摘时期、叶种和价格为区分标准，策划高端古树茶-悟界系列、中端明前茶-上礼系列和大众初秋茶-青云系列，塑造产品文化感，提升品牌价值感。同时为青钱柳梳理了28道制茶工序，构建品类标准。
视觉战略
感性消费时代即视觉竞争时代
审美会影响情绪，情绪会影响消费。在这个感性消费时代，顾客的购买决策从左脑转移到了右脑，所以在这种情况下，品牌没有超级视觉，缺乏核心记忆点，将会很难长久的生存下去。
超级视觉
成就超级品牌
大和团队为了让界上青在感性视觉上同样具有竞争力，深挖张家界地域符号—奇峰，并将其贯穿品牌标志、产品包装、超级符号等整个品牌视觉体系，让界上青在视觉上不仅有记忆点，更有差异点，快速成为张家界的特色名片和青钱柳的品类代表。
