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小界莓(张家界高端莓茶)

重塑行业竞争格局,构建品类新标准

服务时间 / 2020服务内容 / 品牌全案设计服务客户 / 小界莓


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    品牌名称:小界莓

    所属品类:莓茶

    项目地点:张家界

    服务周期:4个月

    服务内容:品牌全案(定位+VI+包装)





    被大众所熟知的品牌往往拥有精准的品牌定位,而定位的目的,就是让品牌成为某个品类或某种特性的代表。


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    品类天生有强弱,而莓茶品类由于其地域性强、知名度低,市场两级分化(高品质大牌+低品质散装茶)等特点,归属于我们常说的弱势品类。

    2020年6月中旬,大和与小界莓团队展开合作,帮助小界莓从内而外塑造品牌。








    01

    判断竞争




    莓茶是一种非常古老的多年生藤本植物,可药食两用,因其表面富含一层白霜(二氢杨梅素),白色似霉,遂命名为莓茶。因莓茶黄酮含量特别高,所以常饮用莓茶对身体有诸多益处。


    莓茶品类在张家界地区称得上是家喻户晓,但在张家界之外的地区的仍处于顾客选择的盲区,无品类认知、无饮用习惯,品牌多,价格乱。


    有矛盾的地方就有机会,一个社会问题就是一个商业机会。基于此,我们为小界莓明确了品牌战略目标——做品质最高的张家界莓茶。但如何做?如何让消费者们信服?这一切都要从企业自身资源禀赋来探寻。


    如何就地取材挖掘小界莓的天赋异禀,打造坚实的信任基础?








    02

    企业资源自省


    小界莓两大优势


    在和众多品牌的接触中我们经常能发现,有很多良心品牌的产品其实非常好。就像一个性格内向的人,由于他们不爱展示、不懂表达,导致有很多优点,没法让别人一下子就看见。而我们通常能做的,就是让这些品牌把做了的说出来而已。在和小界莓团队的沟通调研中,我们发现小界莓产品有两大显著优势。




    优势一:好产地

    来自源头的品质保证


    小界莓生产基地位于张家界1500米海拔的红砂岩地区,该地区常年云雾缭绕、湿度适宜,是出产好莓茶的重要保证。




    优势二:强品控

    万颗芽头一斤茶


    小界莓深知有舍才有得,为匹配高品质莓茶的产品定位,小界莓只选取3-5cm顶尖嫩芽芽尖部位制茶,其余部位统统舍弃。因为芽尖部分的黄酮素含量更高,回甘更悠长。









    03

    一个好名字让知名度飙升


    命名就是成本
    命名就是召唤
    命名就是投资


    “小界莓”原名“依藤藤茶”。品牌更名历来为企业方之大忌,但大和团队不可“明知有害而为之”,在经历内部几轮激烈碰撞后,得出一个崭新的品牌名称。

    大和建议“依藤”更名“小界莓”,原因有二:
    1、藤茶与莓茶,产品一致,但“藤茶”品类在市场中已被湖北恩施产地所占据,消费者心智中对等的藤茶特指湖北,而不是张家界莓茶,使用“藤茶”易混淆品类;
    2、“依藤”词语识别、记忆、传播成本高。


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    一、命名就是成本

    “莓”特指张家界莓茶,无歧义,降低品类认知成本

    “界”明确指称张家界,创造事实感,强化地域属性与旅游产品的传播性


    二、命名就是召唤

    “莓”召唤莓茶品类

    “界”召唤张家界地域属性

    “小”召唤品牌年轻化,时尚化,高端化的词语感知


    三、命名就是投资

    小界莓抢占高端莓茶品类,小界莓企业随着往后不断丰富的经营活动,

    高端莓茶品牌的认知会在消费者心智中不断深化,不断将品牌价值投资于品牌名之中。








    04

    一个好定位让品牌成为顾客首选




    小界莓:

    张家界高山莓茶


    自古高山出好茶。基于莓茶品类的地域属性及对小界莓以上优势的分析,我们将品类命名为“张家界高山莓茶”,帮助小界莓建立了品类信任感的同时,也明确了品牌自身的特点和优势,让小界莓搭上了人们认知品类的快车道。小界莓不是普通莓茶,而是产自于张家界高山的高品质莓茶。









    05

    聚焦产品特性
    寻找差异化


    里斯&特劳特合著书《商战》中,阐明了商业战争中四种常用的战略形式——防御战、进攻战、侧翼战、游击战;其中选择侧翼战有两条竞争原则:1、最佳的侧击行动应该在无争地带进行 2、战术奇袭应成为作战计划中最重要的一环。


    纵观莓茶市场,虽有品类领导者,却无品种价值鉴别者。用户购买诉求仅为“品牌”,而非“品种”,市场中依旧没有“到底什么是真正高品质莓茶”的鉴别标准。


    在莓茶行业的大品牌们渠道布局、知名度、信任状认证等高维度的优势面前,小界莓如何找到自身的差异化,脱颖而出?



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    视觉符号
    白霜

    白霜越多,品质越好


    莓茶的白霜为天然植物蛋白酶(含有黄酮、17种氨基酸和14种微量元素),是最直接可感知的差异点,白霜越多则品质越好,这是莓茶产品的特性。





    味觉符号
    回甘

    回甘越久,品质越好


    初尝时,茶汤会带有一丝丝的苦味,但滑过喉咙之后,令人愉悦的甜味便会从喉咙上升至整个口腔,给味蕾带来苦甜交织的独特体验。而引起“回甘”的主要物质,是源于茶叶中含有的茶多酚、黄酮、氨基酸、有机酸、糖类等有益物质。



    由上得知


    第一大特性:
    白霜为莓茶品类第一感知符号
     


    第一大诉求:
    回甘为茶叶行业属性第一消费动机


    以上两点,是竞争对手在推广层面难以聚焦化的“战略空地”,是小界莓发动侧翼战奇袭最佳的战略区位,更是消费者心智中对莓茶品类最“淳朴”的认知。








    06

    一句超级口号
    抢占顾客心智



    霜多才是好莓茶:抢占品类第一视觉符号,霜含量多是品牌核心竞争力,是未被竞争对手战略的心智空地,高举宣战旗帜,建立消费者全新的鉴别认知。


    高山来:位于海拔1500米地区的小界莓基地,既是小界莓的竞争壁垒,也满足了消费者对“高山产好茶”的固有认知。


    更多霜:强化霜多的品种价值,衔接前后逻辑。


    更回甘:抢占第一消费动机,激发购买冲动。








    07

    信任状:
    建立高品质莓茶鉴别标准



    《好莓茶四大鉴别标准》

    看白霜:白霜越多,品质越好

    看产地:1500m海拔,红砂岩地区

    看选材:3-5厘米,无梗龙须芽尖

    品回甘:3秒回甘,生津不停








    08

    一个超级符号
    强化品牌记忆


    在明确了品牌的战略、定位和品类后,品牌的视觉该如何表达,我们并没有直接惯性的从 LOGO 、色彩、辅助图形等去入手,而是先思考了一个问题:

    作为“张家界高端莓茶”品牌,最需要的是什么?
    打造最有识别力的产品造型!


    人是视觉动物,正如茅台酒的乳白色玻璃瓶、可口可乐的瓶型、戴森的无扇叶造型。




    什么是“高山莓茶”的造型符号?


    小界莓高山莓茶,以“山”为产品包装符号,贯穿品牌设计始终。将小界莓与张家界高山产生直接关联,让品牌价值贯穿始终的同时,也极大的丰富了产品现代的美学感受。


    张家界=山=三角形


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