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梦洁意大利高奢牛皮席

深挖产品核心价值,聚力打造爆品国货。

服务时间 / 2019服务内容 / 包装全案服务客户 / 梦洁

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    项目成果:梦洁牛皮席爆品打造,有效激活了加盟商与终端导购的销售热情及消费者的购买欲望,让梦洁牛皮席在疫情影响的恶劣环境下逆势突围,实现了突破性增长。








    梦洁家纺 × 大和品牌


    项目回顾


    牛皮席产品是梦洁在家纺行业夏日销售淡季时的主推产品,目的是维系店铺夏季运营并实现盈利增收。


    大和通过市场调研 发现牛皮席行业呈现三大现象:1、强势品牌,占领品类解释权;2、同体量品牌,产品同质化严重;3、各代工企业,自建品牌分隔流量。行业虽然增速很快,但整体销量不理想。


    梦洁牛皮席团队给大和的命题是:通过系统性的爆品策划,挖掘并放大消费者最可感知的产品卖点,来实现产品销售增长。








    第1步

    找到产品核心价值



    好产品是1,营销力是0。产品过硬,营销就能将产品势能无限放大。梦洁家纺对牛皮席产品进行了多项升级规划。


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    1、产地升级:在诸多竞品仍停留于黄牛皮与水牛皮之争时,梦洁家纺从世界皮革之都意大利进口皮源,有效提升了产品品质。


    2、厚度升级:质感升级,3.5mm最佳厚度,无竞品可做到。牛皮席并非越厚越好,牛皮席越厚反而越不贴合床面。


    3、工艺升级:韩国进口环保印染墨材,色牢度高。解决了消费者所担心的印花款牛皮席掉色问题。


    4、触感升级:荔枝纹,不粘身。荔枝纹路的牛皮席将会加大摩擦力,有效改善黏身现象。


    5、信任感升级:多重背书:意大利进口标识、欧盟认证标识、十环标识、绿色工厂。


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    大和对牛皮席产品价值进行全面的扫描后,我们从诸多优势之中,提炼出了最可感知的价值点——“意大利进口皮源”


    意大利是奢侈品之国,是享誉世界的皮革之都。产地好,牛皮就好,是消费者固有的心智认知。意大利进口皮源这一核心价值,在物理层面是产品质量的体现,在感性层面是产品信任感与身份感的来源。








    第2步

    一套立体信任状

    多维度夯实价值



    提升了产品品质后,大和抽取了三条面向潜在顾客、证明梦洁牛皮席“产地好,牛皮就好”的信任状:


    01、好在产地


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    意大利托斯卡纳,与奢侈品一脉同源。意大利是世界皮革之都,而托斯卡纳又是意大利最重要的皮革生产地。我们溯源托斯卡纳为产品背书来加强产品价值感。并将产品系列命名升级为“梦洁高奢牛皮席”,以此来增强产品与奢侈品之间的联系。



    02、好在牛种


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    契安尼娜古牛种,质地温润凉而不冰。我们跳脱出市场上以黄牛皮、公牛皮来差异化竞争的乱斗格局,以意大利契安尼娜牛为品种价值,突显梦洁牛皮席的稀缺性。



    03、好在皮纹


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    爱马仕TOGO级荔枝皮纹,美观不黏身。牛皮席的“黏身”问题,是消费者最为常见的反馈。因此,我们将荔枝纹的优势放大并强化,与爱马仕的品牌价值相链接,进一步夯实梦洁牛皮席的高奢概念。








    第3步

    提出超级口号



    在确定产品“意大利进口皮源”的核心价值后,我们结合感性、理性两大维度提出产品的超级口号“奢品同源, 天生女王”


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    理性维度:“奢品同源”说清产品价值

    “意大利”的词语感知,在消费者心智中占据着“奢侈品、艺术、时尚”等维度的认知。我们运用“奢品同源”来体现产品价值,让“意大利进口皮源”的优势再度升维。


    感性维度:“天生女王”匹对核心用户,给予身份认同

    围绕梦洁家纺核心客群(35岁以上的高收入女性)的社会角色特点,用“天生女王”的身份概念,让产品进入核心客群的生活,变成表达核心客群自身社会角色的载体。








    第4步

    产品形象塑造



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    我们选用“女王皇冠”“意大利国旗”这两个符号原型,当人们看到这两个符号时,就能感知到尊贵感与品质感。我们将这两个符号原型,融入到梦洁牛皮席的形象之中,目的是将消费者对符号的偏好,嫁接到产品之上,当人们看到这个形象,就自然能领悟到其背后所蕴含的复杂信息。


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    线上:朋友圈系列海报


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    线上:倒计时系列海报


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    同时, 为再度强化梦洁牛皮席与意大利之间的关联,我们将多种意大利元素融于DP点之中,帮助消费者理解信息,降低消费者的记忆成本,当理解和记忆成本降低时自然会降低品牌的传播成本。



    线下:DP点展示设计


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    线下:床位展示设计


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