茁睿高丨儿童成长锁钙奶粉-品类创新

项目名称：茁睿高儿童成长奶粉

服务内容：品牌战略全案

服务时间：2021年

儿童长高发育领域作为一个数万亿级的市场，当中儿童成长奶粉虽是高增长品类，但已趋于红海竞争势态。本篇文章将阐述儿童长高管理品牌茁睿高的升级策略，品牌如何通过主动完成品类进化和超级视觉打造，开辟全新赛道，进入蓝海市场。

项目背景

儿童奶粉

进入专业营养供给时代

新生人口红利降低，已成为压在婴配粉市场头顶的一座大山，而3-15岁的儿童人数约1.4亿，大概是0-3岁婴幼儿人数的三倍多，市场潜力非常巨大。特别是随着科学育儿、精细化育儿的理念不断向儿童成长的各个年龄段发展，儿童奶粉进入了专业营养的供给时代。

羊奶粉

天然具备助力长高优势

相较牛奶粉，羊奶粉具有脂肪颗粒只有牛奶的1/3、蛋白结块细而软、脂肪酸为中短链脂肪酸、矿物质溶解状态和铁钙不相互作用等品种特质，奶粉更好消化，营养更易吸收。

市场研究

长高羊奶粉

市场日趋红海化

欣欣向荣的长高奶粉市场，自然也是各大品牌乳企产品布局的重心，渠道上各品牌基本以淘宝、天猫、京东等传统电商为主，配合线下母婴店进行产品销售。

产品同质化

竞争严重

众多长高奶粉品牌在进行产品营销时，重心普遍聚焦于钙含量与钙吸收，希望通过强调补钙对儿童长高的价值，吸引消费者对品牌的关注和产品的购买。同质化的产品卖点，最终导致品类之间的竞争陷于价格战。

品类战略

厘清品牌与

产品的营销秩序

茁睿高作为儿童身高管理品牌，专注提供3-15岁儿童长高发育解决方案，产品涉及长高奶粉、穿戴用品、维生素、液态奶和日用学习等，在长高产品领域进行了长期系统性的布局。茁睿高目前处于品牌初创期，大和为其明确以长高奶粉为核心，带动品牌和相关产品的全面发展，品牌定位为“专业儿童身高管理”，并提出“孩子要长高，就选茁睿高”这一品牌口号，强化孩子长高诉求的同时，为未来茁瑞高做品项延伸保留选择窗口。

品类进化

获取心智领先

我们正面临一个新品类大爆发的伟大时代，品牌竞争就是品类细分的速度竞争。旗下儿童成长奶粉想要在激烈的竞争格局下抢占一席之地，通过品类进化是最佳的差异化竞争战略。基于对茁睿高奶粉配方的深度研究和对比，结合市场与消费者端的需求，发现补钙之后更要锁住钙质，减少钙质流失，从而助力儿童科学长高。因此大和果断将茁睿高奶粉品类定在“锁钙奶粉”，通过主动完成品类进化来获取心智上的领先。

孩子要长高

锁钙是关键

基于差异化的定位，紧接着大和为茁睿高构思传播上的核心话术。“锁钙奶粉”作为进化后的新品类，品牌营销上首要任务是先对目标消费者的锁定，并进行品类认知教育，从关注补钙到更重视锁钙。大和团队经过多轮探讨，在众多广告语中最终筛选出“孩子要长高，锁钙是关键”作为茁睿高奶粉产品的超级带货话术。

精准构建

产品价值体系

为进一步夯实茁睿高锁钙奶粉的产品价值，大和对产品特性进行系统提炼，梳理茁睿高锁钙奶粉产品支撑点、优势点和利益点的FAB模型，强化产品的认知力和竞争力。

视觉战略

色彩是企业

最核心的品牌资产之一

在市场竞争环境中，可用色彩资源是有限的。所以品牌在设计上必须要合理配置色彩资源，这对建立品牌差异化和形成品牌资产至关重要。选择品牌色彩的时候，让消费者快速产生认知反应，就是色彩的营销价值。

定制茁睿高长高符号

创建符号的意义，是降低消费者对品牌的识别和记忆成本。为了有效向目标消费者传递茁睿高长高羊奶粉的品类属性，大和通过对儿童成长场景中视觉符号挖掘，发现成长过程中使用频率最高是“量尺”，经过反复讨论和尝试，确定量尺最具长高认知和心智反射，并将其艺术化设计，作为茁睿高品牌符号应用于产品包装、营销海报等场景。