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大和设计:苹果LOGO为啥要从彩色变成灰色?

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就像所有生物,品牌也会变老。不过,品牌重获青春也不是没有可能——企业可以借助视觉形象中最具可塑性的元素:LOGO。例如,苹果的LOGO从彩色的变为灰色的,看起来就更加具有现代感。从词源上讲,“LOGO”是一种“会说话的刻印文字”(Logotype)——它可以表达很多内容。专家们将不同颜色、排版、设计组合成LOGO,让LOGO去激发人们的活力、创新,或是对于某个逝去时代的怀念。毫无意外,企业会竭尽所能地更新他们最富个性色彩的视觉元素——LOGO,使其与时代同步。

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事实上,一个LOGO通常与一个企业或一个品牌同时诞生——“米其林轮胎人”必比登已经有110岁,就像人一样,它老了!随着字体和色彩的发展进化,一个LOGO可能会很快过时,品牌的形象也因此受到影响。

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在这种情况下,LOGO是唯一可以快速改变的视觉元素。一般来说,企业不会随便改变品牌的名字。当然,也存在一些例外情况,如安达信咨询(Andersen Consulting)变成了后来的埃森哲(Accenture)。不过,品牌重新设计视觉形象、希望重获青春,最终又可以带来什么影响?

 

大和设计:LOGO设计直接影响品牌忠诚度

在重新设计LOGO时,人们普遍认为应该步伐迈得小一些,以免丢失现有的消费者。但我们认为,在这方面并没有相关研究证明这一观念,我们甚至会猜测说,结果可能是恰恰相反——一次激进的改变会给人更深的印象,带来更强烈的影响。

 

我们在瑞士开展了这项研究,选择了四家知名公司:IT领域的苹果和微软,金融领域的Visa和瑞士沃州银行(BCV),然后向385名学生展示它们的的新老LOGO——一组LOGO只是经过了简单的重新设计(苹果的LOGO从彩色的变为灰色的);另一组是变化较大的LOGO(Visa的LOGO),让他们评判什么样的LOGO看起来更加具有现代感。

 

总体来说,新的LOGO被视为更现代的,所以说,这种对于LOGO的革新意义是积极的,也很有效地让品牌形象变得更年轻。但我们认为,当涉及到改变LOGO的深度时,情况又会变得更加复杂,因为这关系到产品的种类。其他因素(营销策略、产品创新)都可能影响LOGO设计者在重新设计品牌LOGO时的决策。所以在研究中,我们还研究了LOGO的特性(美学特征、复杂性、与产品的适配性……)对人们认识品牌的影响。

 

这项研究的第二部分是评估消费者如何看待品牌LOGO——这直接影响消费者对于某个品牌的忠诚度,甚至品牌的市场占有率。这部分研究的结果显示:LOGO设计是否复杂、与产品的关联程度有多少都不是最重要的。

 

相反,69%的消费者认同LOGO的美感和亲和力。如何让一个LOGO变得更有吸引力?关注美学:悉心处理颜色,但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的话)。例如,美国的谷物品牌家乐氏(Kellogg’s),就在慢慢让它的吉祥物托尼虎(Tony the Tiger)老虎变得越来越强壮,使其更符合当今的审美标准。当然,家乐氏也在避免托尼虎引发人们对“肥胖”的联想。



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谷乐氏的托尼虎的logo在几十年间的涉及演变

 

品牌LOGO的亲和力是消费者品牌认同的决定因素。对于品牌来说,LOGO设计困难之处在于既要与众不同,又要与其所属的产品种类相联系。事实上,每个产业都有某些公认的美学标准(例如,奢侈品选择黑色或金色)。这种雷同的美学标准会让同一产业的数个品牌LOGO变得雷同。

 

大和设计:既要美感又要亲和力

对于那些希望在Logo上做出革新的品牌来说,不陷入雷同误区的LOGO设计还不是唯一阻碍。对于大企业来说,修改一个LOGO其实是一个相当繁重的项目。除了重新设计的难题之外,还要考虑所有新LOGO将应用的地方,例如名片、带有公司名字的纸、商场标牌、公司总部……一次修改会耗费数十万欧元甚至更高,对于公司来说开支巨大。

 

更糟糕的是,没有企业会三天两头改LOGO,所以管理者通常缺乏这方面的经验和技能。面对修改LOGO可能带来的巨额开支,通常企业会战略性地选择不改变LOGO,让它变老,或者只是简单得保留它陈旧的设计,而称其为“复古”——这又是在利用消费者的怀旧心理。

 

综上所言,修改LOGO是一个大工程,但也不是没有技巧可循。因为总体而言,消费者喜欢有美感的设计和具有亲和力的品牌LOGO。所以,我们给企业的第一条建议是设法在这两个方面做文章,让企业的视觉形象变得年轻。

 

要做到上述两点,理想的状态是一次性设计五到十个LOGO,根据企业希望传达的品牌形象进行测试。在哪些色彩或字体可以给人带来活力或温柔的心理感受这方面,已经有大量的研究可作参考。

 

同时,也不妨仔细观察竞争对手的做法,这样才能既与他们的设计保持距离,又可以独一无二。另外,修改LOGO的时机很重要,要做一个明智的选择。最后,还有一个众所周知却通过被忽略的问题:文化背景。如果一个品牌在不同国家拓展业务,企业领导者应该清楚某个LOGO是否存在被误读的风险。这方面的经典例子是对白色的使用:在西方世界白色象征纯洁和天真,但在日本却代表了哀伤。


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