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品牌设计——逻辑比美感更重要

2019browse.43

  美是所有艺术创作者的永恒追求。文字艺术要追求文字组合的蕴意无穷,视觉艺术要追求画面空间的视觉享受。然而当艺术与商业碰撞,美还能成为艺术创作者心中的第一追求吗?设计师经常在商业的价值呈现和艺术的自我表达中拧巴。


  传统设计行业的设计师来到品牌策划公司以后,通常有很长时间的不适应期,这其中的原因是什么呢?在新航道这次早会上,由我们团队中一位在品牌设计行业任职了近20年的设计师,谈谈他眼中的商业设计。


品牌设计——逻辑比美感更重要


  1、艺术设计与商业设计的区别


  在艺术创作中,无论是视觉设计,文案写作,文学创造,都殊途同归——追求美感。但在商业设计中,美感是其中的重要部分,但却不是必要部分,更不是全部。


  艺术设计和商业设计最大的不同在于,艺术是For me,自我情绪的表达。画家画画,更多是表达自我情绪上的宣泄,至于看到作品的观众能不能理解,能不能感受其中的情感,画家不会在乎,更不会强求。


  毕加索的画,有些人很喜欢,有些人则完全看不懂。但毕加索会因为看不懂的人去改变它吗?毕加索在画中所强调表达的是,他眼中的世界是怎么的,他对世界的感受是怎样的。


  但商业设计不同于艺术,其一,商业是For you,为客户,更为客户的客户。


  其二,商业是要求结果的,要看最后的量化数据效果。如果商业信息不能被受众接收,不能转化成商业实际效果,大概就不可以称之为成功的商业设计。


  效果在商业中可以通过数据化分析,具象地用数字表达出结果:最后价格有没有卖上去?销量有没有提升?这些都是可以用量化数据所展现的具象结果。而我们前文说的艺术设计,不以他人接受度为标准。


  2、商业设计的最大价值是解决问题


  从商业设计的目的我们可以看出,商业设计最大的价值——实际上是解决企业和客户在经营当中遇到的问题。如果商业设计不能为客户解决企业的问题,不能为客户带来实际的利益。仅仅只是填充美感,换言之,从美感上谈,此次的设计让品牌形象比以前好看了一点,这种设计的力量是非常薄弱的。


  设计可以解决很多问题:比如独特性,终端抢占性,记忆性,增加品牌价值,是要革命还是传承,是要熟悉还是叛逆,是要小的细节感的铺陈还是大的明确感的吸引等等。


  在国际设计界屡获大奖的著名设计师潘虎曾说:“设计是表达的艺术,而不是艺术的表达。”


  商业设计的价值不在于表达艺术气息,更在于利用视觉设计为客户向顾客传递可接收的品牌调性、企业理念等信息,辅助企业或产品实现利润转化。


  3、尝试用逻辑与人沟通设计方案


  设计师提出,不建议以“美感”来作为与客户沟通的讨论内容。他更倾向从发现问题、解决问题的角度阐述:原来的logo为什么要改,有什么问题?这个设计可以解决你以前设计存在的某些问题,比如字体太细不好识别,或者不符合你的品牌行业调性,或者太像竞品。而在改动之后能达成什么样的效果?


  如果设计师从美学角度上直接了当地反驳他人“红配绿不好看”。一是万一有人就是喜欢这样的配色呢?这样的说法可能会让他人觉得自己的审美被攻击了。当对话进行到让他人觉得冒犯,认为设计师语言带有否决、进攻性时,那么沟通难度会增大。


  二是万一他人举例反驳道:“那某某某logo红配绿就挺好看的!”,万事万物都无绝对,一定都能找出相关的“个例”,这样的争论没有尽头。


  一千个人心中有一千个哈姆雷特,每个人对审美的理解都可以是不同的。


  但在商业设计中,对利润的追求是可以超过美的。与其在没有定论、各说各话的审美意义上去争论,不如抓准甲乙方的共识——解决企业问题,追求更大利润,从解决企业问题入手阐述设计理念,提高提案成功率。


品牌设计——逻辑比美感更重要


  4、尝试用逻辑理解品牌


  设计师的工作不应该是在文案之后,他应该时刻和文案、策划们一起,参与每一个环节,习惯他们的逻辑,明白他们的需求,最终把品牌的逻辑融入到自己设计的逻辑中。


  常规的工作中,设计师的工作由文案传达,但传达的人有传达的不准确,被传达的人有被传达的不准确,两轮筛选后,怕是失之毫厘谬以千里。


  另外,设计师是有自己的“语言理解系统”的,文案提出的“高端”,也许设计师通过简洁、繁复都能表达出来,而这二者是明显对立的。所以,设计师需要用自己的体系表达品牌。介入得早,可以避免信息在传输中带来的偏离,更好理解品牌逻辑,让自己走入设计解决问题的源头。


  5、品牌设计师的自我价值进阶


  自我提升的途径说起来很空泛,并且因人而异。设计师或者文案的专业技能的提升其实是比较难的,这需要时间的沉淀和在工作中的摸索。不可能因为一节课、一个教程,专业技能上就有质的突破,所以他认为自我提升更多的在其它不经意的方面。


  梁文道在《悦己》中说道:


  读一些无用的书,做一些无用的事,花一些无用的时间,都是为了在一切已知之外,保留一个超越自己的机会,人生中一些很了不起的变化,就是来自这种时刻。


  他认为保持多方面兴趣,接触广泛信息源,多看一些纪实新闻,增进对流行文化的理解,可以保持对大众文化的敏感性,以及和现代社会的主力消费群体“感同身受”。他自己在这方面收获了很大益处。拓展视野之后,相应地会对自己本专业有辅助作用——这就是所谓的“触类旁通”。


  他更建议设计师多看好的东西,多看一些国外的优秀作品。眼高手低是人的常态:我心中的标准总比我能做出来的东西好一点,我做出来的东西又总比我想象中差一点。当眼光越来越高时,才会对自己的出品越来越不满意。永远将自己的眼光放高,给自己留存可进步的空间,自己手里的工作自然会做得越来越好。


  无论是设计师还是文案,知道的东西要足够多,可以不求甚解,但要知道其大概。需要经常思考为什么这样,养成反思的习惯,尝试抓住事物的本质。一旦掌握了反思的方法,之后学东西会很快,更不容易因为别人的意见而左右摇摆。


  在品牌设计中,掌握客户深层需求,往往也需要反思精神。只负责做选择的客户其实有时并不知道自己想要什么,而且也不是所有人都能清楚完全地表达出自己的内心所需。


  客户通常的状态是“你让我说我要什么我说不出来(而且说出来的反而是误导),但你让我看结果我一定能告诉你我要什么”


  所以对乙方工作人员来说,了解客户的心里真正想要的,辨别真实需求、隐性需求、伪需求,工作就完成了一半。


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