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茁睿高

儿童成长锁钙奶粉-品类创新

服务时间 / 2021服务内容 / IP设计服务客户 / 茁睿高

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    儿童长高发育领域作为一个数万亿级的市场,当中儿童成长奶粉虽是高增长品类,但已趋于红海竞争势态。本篇文章将阐述儿童长高管理品牌茁睿高的升级策略,品牌如何通过主动完成品类进化和超级视觉打造,开辟全新赛道,进入蓝海市场。





    项目名称:茁睿高儿童成长奶粉

    服务内容:品牌战略全案

    服务时间:2021年








    01

    项目背景


    儿童奶粉

    进入专业营养供给时代


    新生人口红利降低,已成为压在婴配粉市场头顶的一座大山,而3-15岁的儿童人数约1.4亿,大概是0-3岁婴幼儿人数的三倍多,市场潜力非常巨大。特别是随着科学育儿、精细化育儿的理念不断向儿童成长的各个年龄段发展,儿童奶粉进入了专业营养的供给时代。



    羊奶粉

    天然具备助力长高优势


    相较牛奶粉,羊奶粉具有脂肪颗粒只有牛奶的1/3、蛋白结块细而软、脂肪酸为中短链脂肪酸、矿物质溶解状态和铁钙不相互作用等品种特质,奶粉更好消化,营养更易吸收。


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    02

    市场研究


    长高羊奶粉市场日趋红海化


    欣欣向荣的长高奶粉市场,自然也是各大品牌乳企产品布局的重心,渠道上各品牌基本以淘宝、天猫、京东等传统电商为主,配合线下母婴店进行产品销售。



    产品同质化竞争严重


    众多长高奶粉品牌在进行产品营销时,重心普遍聚焦于钙含量与钙吸收,希望通过强调补钙对儿童长高的价值,吸引消费者对品牌的关注和产品的购买。同质化的产品卖点,最终导致品类之间的竞争陷于价格战。


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    03

    品类战略


    厘清品牌与产品的营销秩序



    茁睿高作为儿童身高管理品牌,专注提供3-15岁儿童长高发育解决方案,产品涉及长高奶粉、穿戴用品、维生素、液态奶和日用学习等,在长高产品领域进行了长期系统性的布局。茁睿高目前处于品牌初创期,大和为其明确以长高奶粉为核心,带动品牌和相关产品的全面发展,品牌定位为“专业儿童身高管理”,并提出“孩子要长高,就选茁睿高”这一品牌口号,强化孩子长高诉求的同时,为未来茁瑞高做品项延伸保留选择窗口。


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    品类进化获取心智领先


    我们正面临一个新品类大爆发的伟大时代,品牌竞争就是品类细分的速度竞争。旗下儿童成长奶粉想要在激烈的竞争格局下抢占一席之地,通过品类进化是最佳的差异化竞争战略。基于对茁睿高奶粉配方的深度研究和对比,结合市场与消费者端的需求,发现补钙之后更要锁住钙质,减少钙质流失,从而助力儿童科学长高。因此大和果断将茁睿高奶粉品类定在“锁钙奶粉”,通过主动完成品类进化来获取心智上的领先。


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    孩子要长高,锁钙是关键


    基于差异化的定位,紧接着大和为茁睿高构思传播上的核心话术。“锁钙奶粉”作为进化后的新品类,品牌营销上首要任务是先对目标消费者的锁定,并进行品类认知教育,从关注补钙到更重视锁钙。大和团队经过多轮探讨,在众多广告语中最终筛选出“孩子要长高,锁钙是关键”作为茁睿高奶粉产品的超级带货话术。


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    精准构建产品价值体系


    为进一步夯实茁睿高锁钙奶粉的产品价值,大和对产品特性进行系统提炼,梳理茁睿高锁钙奶粉产品支撑点、优势点和利益点的FAB模型,强化产品的认知力和竞争力。


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    04

    视觉战略


    色彩

    是企业最核心的品牌资产之一


    在市场竞争环境中,可用色彩资源是有限的。所以品牌在设计上必须要合理配置色彩资源,这对建立品牌差异化和形成品牌资产至关重要。选择品牌色彩的时候,让消费者快速产生认知反应,就是色彩的营销价值。


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    定制茁睿高长高符号


    创建符号的意义,是降低消费者对品牌的识别和记忆成本。为了有效向目标消费者传递茁睿高长高羊奶粉的品类属性,大和通过对儿童成长场景中视觉符号挖掘,发现成长过程中使用频率最高是“量尺”,经过反复讨论和尝试,确定量尺最具长高认知和心智反射,并将其艺术化设计,作为茁睿高品牌符号应用于产品包装、营销海报等场景。


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    创意品牌超级代言人


    超级IP就是超级代言人,是品牌与消费者营销互动的核心载体。大和基于茁睿高“专业身高管理”的品牌定位,将茁睿高IP形象定位为长高星球研究员—Zori,以“让每个孩子快乐长高”为使命与梦想。


    大和结合茁睿高服务和产品特色,赋予IP角色独特的“五星成长技能”,分别为扫描骨龄数据、定制营养食谱、定制运动计划、规范作息规律和管理生活情绪,帮助消费者迅速掌握长高秘诀的同时,传递茁睿高专业身高管理的优势认知。


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    包装设计就是看图说话


    好的包装设计方案,消费者能一目了然,一眼就能分辨产品的特性。茁睿高奶粉依照“精准营养,科学成长”的理念,为3-15岁儿童量身定制早、晚装为特色的成长配方羊奶粉,并采用一个包装两个配方的设计方式:“早装”健脾开胃,全面呵护;“晚装”优质睡眠,助力长高。


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