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艺术学视角下的品牌策划研究

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  21世纪是品牌的世纪,全球市场调查公司认为,品牌占统治地位是21世纪主要的发展趋势。品牌无所不在。大到一个国家,小到一粒纽扣,都有品牌策划问题。在品牌研究中,艺术学承担什么独特的任务?如何把艺术学对品牌的研究向前推进一步?这是本文所要研究的问题。


  品牌中的情感问题


  " 品牌中的情感问题涉及很多领域,我们看一下品牌传记的“示弱效应和趋优消费中的情感认同。


湖南品牌策划


 

  1. 品牌传记的“示弱"效应 


  很多优秀的品牌都有品牌传记,品牌传记往往提到创业的艰难。可口可乐公司第一位档案保管员带有虚构地描述了可口可乐糖浆诞生的情景:1886年5月8日或者前一两天,在亚特兰大玛丽埃塔街第107号的自家后院,约翰·斯蒂史用一根木制搅棒,在容量为40加仑的简陋的三脚架铜壶中进行搅拌调和,酿造冒泡的棕色糖浆时,无意间混人碳酸盐而不是清水,一种神奇的、后来被命名为“可口可乐”的饮料诞生了。



  消费者可能听到过史蒂夫·乔布斯在父母的车库里制造出第一台个人电脑的故事而记住了苹果;听说过杰夫·贝佐斯坐在轿车的后座上为亚马逊网站撰写商业计划的轶事,而对亚马逊网站印象深刻;消费者还知道谷歌起源的故事:两个大学生在他们的宿舍里创建了谷歌。还有一个雄心勃勃的MBA学生,在市场营销教授的冷嘲热讽中愤然离去,最终创建了联邦快递;耐克的创业历史讲的是其合作伙伴比尔·波尔曼在自家的厨房中用一块波浪形的烙铁完成了耐克 “波浪"鞋底的最初没计。



  以往的品牌理论都认为,这些带有传奇色彩的创业故事给消费者留下难忘的印象,因为它们使品牌价值变得生动感人,既诉诸于消费者的理性,又诉诸于消费者的情感。这些说法当然正确,然而我们还可以从更深的理论层面提出新的解读,这就是品牌传记的示弱效应。这些誉满全球、富可敌国的品牌在创业时是何等寒酸、何等卑微、何等艰辛。



  品牌宣传一般喜欢示强,乐于展示品牌光鲜、辉煌的一面。然而,哈佛商学院的凯纳于2010年在《哈佛商业评论》上呼吁企业“善用你的劣势者效应"。示弱的品牌策略一直为欧美企业巧妙应用。我们在上文中列举的一些例子,就是通过示弱产生巨大效应的典范。



  “劣势者"是与“强势者"相对应的概念,这两个概念都首先出现在政治学和心理学领域。强势者指在竟争中占优势而取得成功的人,劣势者指在竟争中处于劣势但仍然自强不息的人。“示弱营销'的本质是通过“示弱”来彰显企业不屈服于“弱”而奋力改变。“弱”的现状的一种精神和意志。因而,示弱的结果是反衬了企业在意志和精神力量方面的'强大。


  示弱的品牌为什么能够产生出奇制胜的特殊效果呢?因为这种策略容易使消费者产生品牌认同感。研究表明,无论地位或教育程度的高低,大部分人都倾向于认为自己是在劣势中经过坚韧不拔的努力取得成功的,而不是依靠先天的优势才超越别人。因此,当品牌描述自己为劣势者时,消费者更容易认为品牌与自己具有相同的特征从而建立品牌与自我的联结,产生对品牌的偏爱,激发起购买的愿望。劣势者效应的原因在于:当我们看到劣势者成功,我们希望自己也能够在困境中获胜。



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  2.趋优消费中的情感认同



  趋优消费是美国学者提出的概念,指用户愿意支付超出自己收人水平的费用去购买心驰神往的一种或几种产品和服务,这种消费现象被称为趋优消费。美国一些消费研究者认为,趋优消费不仅是发生在美国的现象,而且“已成为全世界市场上一种爆炸式蔓延的现象"。这是一种经久不衰、生机勃勃的商业模式和社会模式。



  趋优消费的主体是中低档市场的用户,包括广大的中低收人者和部分高收人者,他们面广量大,人数众多。中低档市场的用户通常享用的是中低档产品和服务,但是他们往往会购买一种或若干种优质产品和服务。趋优消费的人员构成极其广泛和过杂,有老有少,有男有女,涉及各行各业。这种新的消费模式影响到几乎所有消费类产品,包括消耗品、耐用品和服务,从而为品牌建设提供了新的机遇。



  美国建筑工人杰克酷爱高尔夫运动,他花了一年的时间才攒够钱购买了一套优质的日亚规钛制击球面球杆。这球杆比普通球杆贵 10多倍,他买这套球杆的真正原因是球杆让他感到富有,“你可以经营世界上最大的公司,成为世界上最有钱的人,但是你买不到比这更好的球杆"。高尔夫运动历来是一项富人和名人的运动,美国20世纪的所有总统,除了罗斯福以外,都打高尔夫球。杰克既不是富人,也不是名人然而,无论你多么富有,无论你多么有名,你也只能购买和他一样的球杆。这种球杆虽然比普通球杆贵得多,可是杰克承受得起,但是他买不起顶级跑车或游艇,这种球杆可以成为他趋优消费的对象。当他在高尔夫运动中击败其他人时,他感到了平等,他说:“我挣的钱比你们少得多,但是,日子比你们过得好。"


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  趋优消费的产品被称为“新奢侈品",新奢侈品是相对传统奢侈品而言的。传统奢侈品的特点是:价格昂贵,只有收人最高的前1%一2%的消费者能够买得起;手工制造,劳斯莱斯主要靠人工组装;稀缺性,为拥有者提供一种高高在上的优越感。新奢侈品的特点是:价格虽然高于中低档产品,但是很多家庭尚能承受;质量高于中低档产品,甚至比旧式豪华产品的质量高;避免等级区分,能够为各个阶层所接受。



  如果给新奢侈品下个定义的话,那么可以说,新奢侈品是位于大众产品和顶级产品之间的、永远基于消费者情感需求之上的产品。卡迪拉克汽车是传统奢侈品,曾经是品位、至尊、成功的象征。宝马的成功不在于对传统奢侈品的更新,而在于它是新奢侈品品牌的精华。




  趋优消费产品即新奢侈品与大众产品相比,存在着工艺上、功能上和情感上的优势。日亚规高尔夫球杆是新奢侈品,一套球杆售价3000 多美元,其他品牌的一套球杆售价不到300美元。因为它在工艺上、功能上和情感上有一系列优势。工艺上的优势指产品的特性、设计或者材料上的与众不同。功能上的优势指产品的性能优越,日亚规球杆上更大的杆头使高尔夫球手更容易把球击得远,打出的球线路更直,这种球杆比其他球杆更稳定、更灵敏。情感上的优势指产品在情感上更能吸引消费者。日亚规球杆的使用者是消遣娱乐型,而不是职业型的高尔夫球手,他们中许多人是成功的商人,他们喜欢使用这种新型的、与众不同的球杆,而且比尔.盖茨为这种球杆做广告,克林顿也使用这种球杆。



  作为一名普通的建筑工人,杰克并不符合典型的打高尔夫球的人的特征,然而他对高尔夫球的热爱到了痴迷的程度,他每天都打高尔夫球,为高尔夫球狂飙消费。他的球包里只装日亚规球杆,他喜欢和穿着考究、住在精致的郊区住宅里的富人比赛,并把他们打得落花流水而洋洋自得。



  品牌中的文化问题



  很多西方知名的制造企业已经发生了从重视产品的功能到重视文化的转变,它们不仅把自己看作制造公司,而且看作文化公司。



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  1. 品牌作为国家文化的载体


  世界上很多知名企业都力图把品牌打造成文化的载体,在这方面做得最成功的要数可口可乐公司。笔者曾在2015年的一篇论文中写道:“如果提一个问题:什么是美国文化的第一标志物?很多人可能会不假思索地回答:好莱坞电影,或者以.猫王,普利斯利为代表、发源于田纳西州的现代摇滚乐。实际上都不是,而是一种物质产品:可口可乐。 这虽然是我们的一家之言,可是这样说是有根据的。



  由于可口可乐公司一系列的措施,“像可口可乐一样美国化”的说法在20世纪30年代诸如《华盛顿邮报》和《音乐新闻》等报纸上开始出现,并逐步流行。到了1938年,可口可乐被称作“净化后的美国精髓"。美国家喻户晓的空军战斗英雄罗伯特在他的畅销书《上帝是我的飞行同伴》中,解释他“击落第一架日本飞机"的动机是源于“美国、民主、可口可乐"的思想,在这里把可口可乐和美国国家相提并论。一位可口可乐总裁这样告诉他的属下:“你们对人们生活的影响程度,比其他任何产品,甚至比天主教在内的思想体系,都更明显。"这不是观念文化产品,不是艺术文化产品,而是物质文化产品成为美国文化的第一标志物,一家企业把品牌打造到这种程度,多么令人惊叹。



  企业的经营理念决定了品牌的品位。在可口可乐公司历史上,它的经营理念发生过三次重大变化,这些变化使品牌逐渐从功能定位走向文化定位。第一次发生在1895年。最初的可口可乐和许多其他美国当时流行的秘方一样,是一种专利药品.



  19世纪晚期,美国发生社会转型,从农业社会变为工业社会。由于社会变化迅速,甚至引发了一种新的疾病:神经质和心理不健康。可口可乐开始就打着“精神滋补品"的旗号。1895年公司的4位股东之一把饮料命名为“可口可乐"的罗宾逊,对可口可乐的广告做了一次战略性的调整,把它作为饮料来销售。这就能成功地影响成干上万的人,而不只是“百分之一的人”



  第二次变化发生在20世纪初期。1888年可口可乐公司创始人彭伯顿去世,去世前他出卖了自己的股份。从事药业生意的商人阿萨·坎德勒收购了他原来的公司。阿萨,坎德勒从1888到1916年执掌可口可乐公司,他的经营理念是:努力使可口可乐的意义超出产品本身,就像可口可乐瓶子的意义远远不止一个包装容器一样。有的研究者认为,没有阿萨·坎德勒,可口可乐不会成为世界上广告做得最好的产品,也不会销往全美国。



  第三次变化发生在20世纪30年代。罗伯特.伍德拉夫从 1923到1981年执掌可口可乐公司,这是可口可乐公司的黄金时期。



  罗伯特·伍德拉夫的经营理念是:把可口可乐变成“美国最美国化的东西”。罗伯特·伍德拉夫虽然对软饮料行业完全外行,然而他有出色的经营理念。把可口可乐变成“美国最美国化的东西"是他的目标。通过一系列措施,伍德拉夫的目标真的实现了,可口可乐成为美国文化闻名遐迩的标志物。可口可乐公司执行副总裁艾克·赫伯特在20世纪80年代骄傲地宣称:“一些地处边远的人们甚至不知道他们国家的首都是哪里,但他们知道可口可乐的名字。'



  2.品牌社区的文化问题


  品牌社区指正在使用或者即将购买某种品牌的消费者组成的群体。如哈雷车主俱乐部、星巴克的星迷俱乐部、苹果的麦金托什机用户组织、我国各地的车友会等都是品牌社区。



  哈雷车主俱乐部的成员已经超过百万,是世界上最大的摩托车品牌社区。这种群体中的消费者和孤立的消费者有很大的不同,品牌社区对生产和服务、营销、消费活动、社会交往、生活方式、社会风尚、社会价值取向等都产生了重要影响。品牌社区被称为“亚文化"。亚文化指在一个较大的社会中存在的一个较小的文化群体。它不是主流文化,与主流文化或者母文化相比,它的规模比较小,局限于某个地域或领域。



  品牌社区作为一种亚文化,具有一系列审美表征。标志性的品牌产品是品牌社区的第一种,也是最重要的审美表征。哈雷品牌社区的第一种审美表征是哈雷摩托车。哈雷摩托车不仅以它庞大威猛的体积吸引人们的视觉,而且以它巨大的轰鸣声吸引人们的听觉。“发动机的'轰轰' 声已经成为哈雷品牌的同义词。1996年,哈雷把雅马哈和丰田车告上法庭,理由是对方侵占哈雷声音的商标权。虽然哈雷发动机的声音并不合乎商标保护法的条例,但这个声音对哈雷的支持者来说,相对于做弥撒时的第一声风笛在虔诚的天主教徒心目中的地位。



  哈雷品牌社区的第二种审美表征是形象管理。由于哈雷摩托车的时速快,必须要有必要的行头来保护骑手。从1920年起,哈雷公司开始销售专为车手驾驶和体闲时穿着而设计的服饰,如印有图案的皮夹克、弹性紧身皮裤、马甲、衬衣、眼镜、头盔、皮带、皮靴、小围巾、短手套等。这本来都是功能性产品,后来也成为具有情感性的哈雷摩托车服饰。许多高级时装设计师从哈雷摩托车和哈雷骑手身上汲取过灵感。在哈雷风格服饰中,铆钉的装飾效果体现了前卫特点,突出了狂野、速度与力量。哈雷代表一种生活方式,从摩托车本身、与哈雷有关的商品到狂热者身体上的哈雷文身,消费者把哈雷看作一种身份标识。



  哈雷品牌社区的第三种审美表征是行为规范。哈雷摩托车主原来的行为规范总是让人联想起抽大麻、喝啤酒、追女人、全身刺青、身穿皮衣的骑手。哈雷公司决定通过妥善的方案,使哈雷的名声回到棒球、热狗和苹果派之类的地位。它吸引了新的消费族群,如银行家、医生、律师及娱乐界人士。他们购买了哈雷摩托车,加人哈雷车主俱乐部,被称为“红宝石族",即富有的都市骑士。知名影星施瓦辛格、Fl方程式冠军车手舒马赫等,都是哈雷摩托的忠实粉丝。



  艺术学视角下品牌研究的本土性和对策性



  我国品牌研究缺乏本土视角,很多品牌理论以西方成熟的市场现实、跨国公司的营销活动为基础。



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  1. 品牌研究的本土性


  我们对本土品牌中触目可见的问题缺乏深人的研究。例如,你能够准确地读出“狻猊"两个字的发音吗?你知道它是什么东西吗?你能否想象得到,这个人们读不出称谓、不知其为何物的东西,竟然是我国第一大服装品牌雅戈尔的标识!品牌标识就是品牌的徽记,有人把它称为品牌的密码。“商标是商品标识"。有人甚至认为:“没有商标的公司,就像个没有睑的人" 。最简单并且最容易识别的徽记就是企业的识别标记。雅戈尔这种叫不出名、不易辩认的标识,在品牌传播中出现了文化折扣的现象。



  著名影星陈宝国为古越龙山做过广告,现在人们喝古越龙山时,已经不会想起陈宝国了。巩俐躺向喜盈门床垫时,广告里蹦出一句话“睡出来的美丽"。现在人们使用床垫时,早就忘掉巩俐,甚至把喜盈门都忘到九霄云外去了。然而当我们提到耐克时,它的品牌代言人篮球明星迈克尔·乔丹和高尔夫球冠军伍兹却赫然在目。老虎·伍兹作为耐克的代言人,给不同国家和地区的消费者带来了不同影响。在美国,他体现了黑人的解放与成功;在亚洲,他体现了带有非白人血统的体育明星的崛起;而在欧洲,他被看成向年长于他的运动员发起挑战的一位杰出的年轻运动员。



  同样是品牌代言人,效果为什么如此不同呢?关键在于品牌代言人和品牌的匹配性。耐克是运动产品的品牌,迈克尔·乔丹和老虎,伍兹是著名运动员,耐克推出过乔丹系列运动装备,也推出过伍兹高尔夫系列。而陈宝国和古越龙山、巩俐和床垫风牛马不相及,难道陈宝国是高阳酒徒,巩俐的气质适宜睡这种床垫吗?



  我国的高铁享誉全球,不过,我们很少有人能够想象出我国高铁的标识。但是我们几乎没有人不知道宝马的标识。BMW以首写字母命名品牌,它的原意是巴伐利亚发动机制造厂,既没有“宝",又没有“马"的意思,把它翻译成“宝马" 使人想起骏马奔驰,非常生动形象。标识本身没有意义,但是它又蕴含着丰富的含义,它能够体现品牌的核心价值,在品牌传播中带动文化增值。



  2.品牌研究的对策性


  我们在对自主品牌发展充满高度期待的情形下,应该加强对策性研究,提出具体的操作性方案。在创可贴领域,云南白药对邦迪的超越,就是品牌对策性研究的成功案例。



  邦迪1992年进人中国市场后,作为唯一一家知名创可贴品牌,曾经在消费者的心目中享有极高的信誉。2000年底问世的云南白药创可贴在领域算是后起之秀。在品牌层级上,邦迪是领导者品牌,云南白药则是挑战者品牌。最终,云南白药创可贴挑战成功。在品牌推广策略上,它首先宣传产品的功能。云南白药历史悠久,功效独特。它的品牌定位不仅在于防水、透气,而且在于“有药" “保密配方",从而在产品功效上大大优于不具药效的邦迪。



  另外,云南白药创可贴大打感情牌。针对邦迪打出“成长难免有创伤" “没有愈合不了的伤口"等人文关怀和浓浓情意,云南白药创可贴亮明“民族" “国药"的特殊身份,唤起消费者对民族品牌的关注和感情。



  有关资料显示,2006年,云南白药创可贴与邦迪创可贴的市场份额由原来的1:10上升到1:2.5。2012年,云南白药年销量达1.2亿元,已挤占邦迪很大部分市场,使这种品牌个性延伸到其他产品上,这就是品牌延伸。创立于1837年的爱马仕以制造高级马具起家,现在产品已经延伸到箱包、丝巾、领带、男女时装等17 个类别。TCL 25年前是电话机品牌,20年前延伸到彩电,15 年前延伸到手机,今天的TCL集团涵盖的产业包括家电、通信、电工、娱乐、房地产等。总之,艺术学视角下的品牌研究具有广阔的发展空间。




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